2023年的激烈“內(nèi)卷”將中國汽車產(chǎn)銷規(guī)模“卷”到首次雙雙突破3000萬輛的高度，而今年烈火烹油般的價(jià)格戰(zhàn)再次上演，劇情走向愈演愈烈。
龍年春節(jié)過后，比亞迪喊出“電比油低”的口號(hào)，半個(gè)月內(nèi)密集發(fā)布9款主力車型。此外，已有超十個(gè)品牌聞風(fēng)而動(dòng)，擺起防御姿態(tài)，或增配減價(jià)發(fā)布新車，或?qū)ΜF(xiàn)款車型直接降價(jià)，或給出現(xiàn)金折扣，或贈(zèng)送高額優(yōu)惠及權(quán)益等加入戰(zhàn)局。吉利汽車更是拿出20億真金白銀的補(bǔ)貼開打價(jià)格戰(zhàn)；奇瑞集團(tuán)推出“百億補(bǔ)貼置換季”，覆蓋旗下奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌，提供最高4萬元的置換補(bǔ)貼……
舊有價(jià)格戰(zhàn)的終結(jié)意味著新一輪價(jià)格戰(zhàn)的開始。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者不完全統(tǒng)計(jì)，龍年開年以來，已有比亞迪、特斯拉、北京現(xiàn)代、上汽大眾、哪吒、零跑、智己、飛凡、奇瑞、長安、吉利、小鵬、問界、埃安、啟辰等十余家新能源和燃油車品牌跟進(jìn)。
“今年開年以來，市場(chǎng)情況不太友好，行業(yè)非?！怼?，不僅有傳統(tǒng)車企、新勢(shì)力，還有科技公司加入價(jià)格戰(zhàn)?！庇熊嚻蟾吖茉诮邮?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，今年市場(chǎng)會(huì)前所未有地“卷”，所以今年一開始就要鉚足勁去干，從一開始就準(zhǔn)備好“彈藥”。
在全國乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹看來，乘用車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的根本原因是新技術(shù)取代舊技術(shù)、新能源車對(duì)燃油車的替代過程，在建立市場(chǎng)新秩序過程中，新老廠商替代的競爭激烈，預(yù)計(jì)這一過程會(huì)持續(xù)幾年的時(shí)間，直到新的格局形成。
比價(jià)格戰(zhàn)究竟幾時(shí)休更值得思考的是，價(jià)格戰(zhàn)的終點(diǎn)究竟是什么？新車價(jià)格倒掛，車企利潤銳減斷臂求生，其他選手面臨囚徒困境，明知不可持續(xù)卻不得不跟進(jìn)?！安忍な健眱r(jià)格戰(zhàn)發(fā)展到最后，缺乏核心競爭力的車企將率先被淘汰出局，留在牌桌上的車企也將在被不斷拉低的消費(fèi)預(yù)期中艱難前行。
定價(jià)一直是爭份額的有效手段
3月1日，比亞迪宋Pro DM-i榮耀版上市，共推出5款車型，售價(jià)10.98~13.98萬元，起售價(jià)較老款冠軍版下調(diào)2萬元。3月4日，比亞迪元PLUS榮耀版上市，共推出五款車型，售價(jià)11.98~14.78萬元，較此前版本降低超過一萬元。
此前半個(gè)月內(nèi)，比亞迪已完成秦PLUS、漢、唐、宋PLUS、海豹、海豚、驅(qū)逐艦05榮耀版車型的上市。
以現(xiàn)有榮耀版車型價(jià)格推算，普遍比舊款冠軍版便宜2萬元左右，電池、底盤等硬件配置調(diào)整不大，增加了座椅按摩、智能上下電等舒適性配置。
有造車新勢(shì)力高管告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，比亞迪的漢、唐還未到價(jià)格底線。這也意味著，依托垂直整合的供應(yīng)鏈和龐大銷量基盤，比亞迪的價(jià)格戰(zhàn)仍將持續(xù)。
3月3日，小鵬汽車宣布，小鵬G6全系車型限時(shí)降價(jià)2萬元，入門款“580長續(xù)航Pro”從20.99萬元跌至18.99萬元。小鵬2月銷量表現(xiàn)低迷，僅交付4000余輛，同比下滑24%，環(huán)比下滑45%。
小鵬官降同日，廣汽埃安AION Y PLUS星耀版作為新增入門版車型上市，售價(jià)9.98萬元，較此前AION Y入門級(jí)車型下調(diào)2萬元，也是AION Y首次將售價(jià)下探到10萬元以下；3月5日，廣汽埃安宣布AION S MAX星瀚版官降2.3萬元至15.69萬元，降價(jià)后星瀚版標(biāo)價(jià)僅比入門版貴7000元。
顯然，2月銷量大幅跌落的小鵬和埃安希望借助以價(jià)換量，在白熱化競爭中搶奪市場(chǎng)份額。
不過，銷量暫時(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的新能源汽車品牌未能高枕無憂，蟬聯(lián)國產(chǎn)造車新勢(shì)力品牌月銷量第一的AITO問界也在跟進(jìn)降價(jià)試圖擴(kuò)大規(guī)模。3月2日，鴻蒙智行宣布——問界新M7至高優(yōu)惠4.2萬元，問界M5至高優(yōu)惠5.7萬元，智界S7購車福利金額最高達(dá)5.5萬元。
鴻蒙智行銷售人員對(duì)記者表示，“目前問界M5優(yōu)惠力度最大，加上1.2萬元內(nèi)外飾選配金、1.5萬元科技舒享包等最高優(yōu)惠達(dá)到5.7萬元。M5部分版本最快一兩周就可以交付?！?/p>
除了直接降價(jià)外，也有車企推出新的讓利模式吸引消費(fèi)者。如上汽大眾推出首付1.99萬元購ID.3的活動(dòng)，消費(fèi)者可享受3年期內(nèi)月供1399元，以及3年至高6折的保值回購。
“所謂的價(jià)格戰(zhàn)從來都沒有從市場(chǎng)競爭中消失過。定價(jià)一直以來都是車企獲得市場(chǎng)份額的有效手段之一，更是企業(yè)綜合實(shí)力的外在體現(xiàn)。市場(chǎng)無形的大手在促進(jìn)行業(yè)加速進(jìn)化，備受熱議的價(jià)格戰(zhàn)只是諸多競爭手段中被提及更多的?！丙溈襄a全球董事合伙人、麥肯錫中國區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人管鳴宇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
淘汰賽加速
盡管比亞迪、埃安等打出“電比油低”的口號(hào)，但“電比油低”更像是車企在激烈的市場(chǎng)競爭中為獲取市場(chǎng)份額而采用的營銷策略，當(dāng)下純電動(dòng)汽車的成本高于同級(jí)別燃油車是不爭的事實(shí)。
中國汽車技術(shù)研究中心有限公司黨委委員、副總經(jīng)理吳志新去年底撰文表示，當(dāng)前新能源汽車成本與傳統(tǒng)燃油汽車相比仍有一定差距，從2022年情況來看，純電動(dòng)乘用車購置成本仍較同級(jí)別燃油車高約20%~30%，尚未形成替代優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，合資品牌電動(dòng)車的價(jià)格早已低于同級(jí)燃油車，比如寶馬iX3優(yōu)惠后入門價(jià)不到24萬元，其同級(jí)別油車寶馬X3優(yōu)惠后起售價(jià)為34萬元，比前者貴了超10萬元。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從多家汽車品牌銷售人員處了解到，“比亞迪的降價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致部分車型的優(yōu)惠力度進(jìn)一步調(diào)整，市場(chǎng)壓力太大?！钡灿袖N售人員表示“沒有很擔(dān)心”。
“近一年來經(jīng)典款軒逸的落地價(jià)約在8萬元，和新推出的秦PLUS相差無幾，一般軒逸的價(jià)格波動(dòng)在幾千元，對(duì)銷量的影響不是特別大?！睎|風(fēng)日產(chǎn)一銷售人員告訴記者。
最新一期的麥肯錫中國汽車消費(fèi)者調(diào)研顯示，價(jià)格戰(zhàn)雖然從整體上給中國車市帶來了刺激作用，但幅度極為輕微。大部分受訪者都不認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)對(duì)自己的購車決策起到了積極作用，而且愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)也可能刺激所謂的“等等黨”，可能與車企展開價(jià)格戰(zhàn)的初衷背道而馳。
價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是合理犧牲利潤爭取更多市場(chǎng)份額，降價(jià)一向是銷售中最為有力的營銷手段，也是底牌。低價(jià)殺一切，靠價(jià)格開路的舉措永遠(yuǎn)純粹且高效——比亞迪官方數(shù)據(jù)顯示，秦PLUS榮耀版上市首周訂單超過2.3萬輛，超過部分同級(jí)別合資車型1月銷量。
車企“內(nèi)卷式”降價(jià)背后，離不開電池成本的下行，原材料的大幅降價(jià)直接拉低了整車的生產(chǎn)成本。相比高峰期的碳酸鋰價(jià)格暴漲到近60萬元/噸，目前已跌至10萬元以下。不過目前碳酸鋰價(jià)格接近底部，電池降本的空間不大。對(duì)于追求規(guī)模效應(yīng)的汽車行業(yè)而言，賣得越多，單車攤銷成本越低，規(guī)模優(yōu)勢(shì)也有利于車企在和供應(yīng)商議價(jià)的過程中更具優(yōu)勢(shì)。
“汽車‘卷’的模式2024年還會(huì)繼續(xù)?！辈┦乐袊偛眯齑笕嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，理想的狀況來看，大概5到10家主機(jī)廠是比較健康合理的，但實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字，因此“卷”將持續(xù)下去。
不過需要注意的是，盡管近年來新能源汽車市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，但賠本賺吆喝是很多新能源汽車品牌的真實(shí)生存狀態(tài)，“價(jià)格戰(zhàn)”下行業(yè)利潤遭到重創(chuàng)。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)整理的國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，汽車工業(yè)重點(diǎn)企業(yè)（集團(tuán)）累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值41081億元，同比增長11.1%；但其累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤2263.7億元，同比下降26.3%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額2292.7億元，同比下降25.9%。
有汽車業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，沒有適當(dāng)?shù)膯诬嚴(yán)麧櫉o法保證企業(yè)良性發(fā)展，通過犧牲利潤、甚至用達(dá)不到直采價(jià)格的銷售價(jià)格去競爭，是對(duì)行業(yè)生態(tài)的破壞。
殘酷的汽車價(jià)格戰(zhàn)正在加速淘汰在場(chǎng)玩家。人去樓空關(guān)店停產(chǎn)的威馬汽車、欠薪的愛馳汽車、被凍結(jié)資產(chǎn)的天際汽車等倒在了決賽前夜，奇點(diǎn)汽車、雷丁汽車進(jìn)入破產(chǎn)程序，銷量欠佳、融資不暢、拖欠貨款、宣布停工的高合汽車正在緩慢死亡。
“我們始終相信市場(chǎng)機(jī)制對(duì)于定價(jià)以及競爭格局的重塑作用：物競天擇、適者生存。在加速進(jìn)化階段的競爭烈度必然加速，進(jìn)而使那些具備更強(qiáng)能力的車企脫穎而出?！惫茗Q宇表示。（作者：宋豆豆 編輯：張銘心）
（責(zé)任編輯：蔡文斌）
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